Заказчик
Сборная России по киберспорту
Боль
Есть бюджет, есть идея, есть большая экспертиза, но нет видения проекта
Скиллы
Опросы, брейншторм, Figma, Illustrator, After Effects, Photoshop
Тайминг
Лето 2019.
Полгода
Контекст
Вы любите пироги?
Приложение PiePlay от российской сборной по киберспорту это приложения для просмотра рекламы за деньги. Идея не новая, но в этой разработке была очень понятная и лояльная целевая аудитория сборной России по киберспорту.
Образ пирога возник из ассоциации с доле в общем рекламном бюджете (пироге), который участник может получить просмотром рекламы. Реклама это не всегда то, что интересно смотреть, но ставка была сделана на креативные бренды спорта и игр с драйвовыми и интересными роликами, в приложении предусмотрена возможность отказа от определенных операторов рекламы (курение, алкоголь) и возрастной ценз на просмотр роликов.
Для кого мы всё это делали?
Подростки, влюбленные в игры
Знают все игровые бренды, разбираются в качестве товаров, могут терпеливо смотреть рекламные ролики, так как мотивация высокая, копить баллы, но не всегда имеют достаточно свободного времени для просмотра.
Профессиональные игроки киберспорта
Приложение позволяет размещать уникальные предложения, вроде тренировки со сборной, профессиональной игровой техники, а также приглашения на игровые матчи в России и за рубежом, для вовлечения профи.
Спортивные и игровые бренды
У брендов есть возможность создавать рекламную кампанию на сервере PiePlay, получать доступ к метрикам, прогнозировать бюджет, оценивать лояльность к бренду.
Рекламные агенства
Могут использовать приложение как часть своих рекламных кампаний, когда нужен выход на нашу целевую аудиторию, учитывая ограничения в брендах (спорт, игры, товары для подростков и смежные).
Задача
Создать приложение от геймеров и для геймеров, но при этом важно понимать, что аудитория киберспорта очень широкая и растет с каждым днём, все эти карантины только способствуют тому, чтобы куча молодых просиживали штаны дома.
А теперь они могут еще и выходить из дома, телефон в карман и пока едешь до прокуренного клуба можешь выиграть майку или подарочный диск Diablo IV.
Предистория
У сборной «Team Empire» большой опыт в работе с российскими и западными компаниями в гейм-среде. Что позволило ей собрать большое число коммерческих предложений и предложения рекламного характера для запуска приложения.
На старте ребята пришли с своим видением, которое доработали в ходе обсуждений на их спортивной базе в Москве. Это был один из самых интересных форматов работы и погружения в процесс.
Больше о команде:
Team Empire это российская киберспортивная организация, основанная в 2004 году.
Заработано призовых 2 050 662 $ за 2012—2021 год
5,6 млн человек
в возрасте 12-64 лет
Аудитория киберспорта в России.
По данным проекта BrandPulse компании Mediascope.
Уникальность
Киллер-фичей в приложении является возможность человека не просто смотреть рекламу а выбирать себе те ролики, к которым игрок будет заведомо лоялен, потому что приложение разработано при содействии сборной с пониманием своей своей целевой аудитории.
Приложение позволяет копить баллы, а также мотивирует призами.
Анализ рынка
Было важно понять аудиторию, понять то, как сильна вовлеченность в просмотр рекламы, как ребята выбирают ролики. Было точное понимание того, что юзер кейсы должны быть максимально приближены к игровым механикам.
Поэтому для получения призов или токенов за просмотр была включена игровая механика с рулеткой, которая позволяет выигрывать призы и копить баллы, если хочешь приз пожирнее.
Конкуренты
Просмотр приложений конкурентов выявил проблему — в основном все приложения имеют игровой интерфейс, что не дружилось с серьезными брендами, ролики и призы по дизайну диссонировали с игровыми элементами.
Потому перешли к более классическому интерфейсу, темной теме и ярким акцентрым цветам карточек, резкой анимации рулетки.
Приложения конкурентов:
Поможет зарабатывать небольшие деньги на просмотре рекламы.
Простой заработок на просмотре новостей и объявлений с телефона
Зарабатывать на телефоне и аккаунтах соцсетей в несколько кликов
Решение
Сначала разработали механику вовлечения продукта через команду «Team Empire», определили партнеров проекта, бюджет на призы, что может быть ценным для аудитории продукта: встреча с командой, мерч с автографом.
Работали на тренировочной базе команды, в процессе обсуждений выкинули сложные связки и механики, создав простую схему: выбор любимых брендов на онбординге и нежелательных, выбор формата показа (мало длинных или много коротких роликов), стартовый бонус и переход к просмотру.
Тестирование
в реальных кейсах
Просмотр, с возможностью быстрой паузы тапом или тряской телефона (учитываем кейс поездки в метро) сразу же получаешь приз или токен, чтобы опробовать игровую рулетку в деле.
Элементы управления сделаны большими, автоповорот рекламы при повороте телефона, при книжной ориентации телефона есть возможность отображать текстовую часть рекламного блока.
Интервью
и персонажи
В ходе анализа стало ясно, что моё видение геймера как ботана юных лет ошибочно.
Часто это могли быть девушки, и много из них тех, кто занимается классическими видами спорта, стрельбой, так как игры помогают развить реакцию.
Было создано три аватара в российском сегменте, исходя из качеств которых принимал решения о структуре приложения:
Виктор, 34 года
Играет в свободное время по выходным, мотивация проходить игры низкая, не брезгует чит-кодами, интересуется новинками в игровой индустрии, не следит за гейм-сообществом, не имеет профессиональных интересов.
Влад, 16 лет
Профессиональный игрок в Доту, рассчитывает зарабатывать в игровых конкурсах, вкладывается в покупку игрового снаряжения, имеет много знакомых в игрово индустрии, мотивация покупать новые игры низкая, участвовать в событиях, тусовке гораздо выше.
Лилит, 21 год
Делает видеостримы с прохождением игр, зарабатывает на блоггерстве, покупает игровое оборудование, видеокамеры, микрофоны, новые игры, больше заинтересована в анонсе новинок, снимает анбоксинг игровых консолей и товаров для геймеров,, участвует в партнерских программах с рекламными агентами.
Создание рекламных кампаний
и их модерация
Разработали ряд специализированных параметров, характерных для гейм-индустрии: хобби, любимые игры, страны для показа, интересные события из мира компьютерных игр. После ввода параметров сервис выдает рекомендации о числе подписчиков, среднем бюджете кампании, возрастных рамках, которые можно редактировать.
Кампании корректируются под конкретный товар или услугу, хобби игрока, его игровые предпочтения, выбираются обложки и айдентика компании и передается в приложение клиенту.
Тестирование
и публикация
Первичное тестирование MVP провели в самой команде, сформировали три команды – игроков, рекламодателей и рекламных агентств, у каждой команды были свои задачи и механики работы с приложением. Выявили несколько болезненных моментов, например часто при загрузке товары и логотипы «не бились» с общим визуалом приложения.
Было решено для наиболее крупных игроков рынка сделать предустановки дизайна брендирования в цветовой палитре приложения.
Сложности
и факапы
Проект, насколько могу судить не вышел из MVP, это было связано с оценкой рисков и малыми конкурентными преимуществами приложения, так как крупные игроки рынка как правило пользовались или своими наработками или действовали через знакомые им агентства, а те, в свою очередь не желали заходить в незнакомую механику приложения.
Но это не связано с механикой работы приложения, оно показало себя достойно на малой выборке, не было серьезных багов. Баги скорее были в серверной части, так как просчет рекламных кампаний оказался сложнее, чем думали.
Благодарности
Сборной России по киберспорту «Team Empire» за гостеприимство, помощь в сборе аналитики, разумным советам и атмосферу.
Компании «ФриФлекс» за приглашение в команду, возможность участвовать в серьезных проектах и доверие.
Игровым сервисам Steam и Xbox за открытые данные об играх, широкой аудитории игровых клубов.